Digitale Produkte brauchen passende Geschäftsmodelle

Digitale Produkte Geschäftsmodell

In diesem Artikel geht es darum, dass digitale oder innovative Produkte nicht mit den bisherigen Geschäftsmodellen funktionieren. Es ist nicht ausreichend sich nur auf die Produktentwicklung zu fokussieren. Viel mehr müssen die anderen Bausteine eines Geschäftsmodells gegebenenfalls angepasst werden. Sonst kann es dazu führen, dass zwar ein neues Produkt entwickelt wurde, aber die bisherigen Vertriebsaktivitäten nicht dazu passen.

Was sind digitale Produkte?

Digitale Produkte sind Güter, welche elektronisch verkauft, geliefert, konsumiert oder entwickelt werden. Es gibt sehr viele unterschiedliche Formen von digitalen Produkten, welche ich hier sehr detailliert erläutert habe. Generell lässt sich sagen, dass digitale Produkte immer eine Softwarekomponente beinhalten. Entweder bestehen sie komplett aus Software oder es handelt sich um eine Verbindung aus Hardware- und Softwarekomponenten.

Anbei ein paar Beispiele für digitale Produkte:

  • Jegliche Art von Smartphone Applikationen z.B. Vermittlungsapp, Spiele, Quizzapps, Konfigurationsapps, Beratungsapps
  • Webplattformen beispielsweise in Form von Marktplätzen oder Vergleichsplattformen
  • Internet of Things Produkte wie beispielsweise Smart Home Geräte
  • Software as a Service Systeme wie Grafikbearbeitung, Buchhaltungssysteme
  • Und vieles mehr

Man könnte noch viele weitere Beispiele auflisten. Dabei sind mir zwei Aspekte besonders wichtig. Erstens, digitale Produkte sind viel mehr als Onlinekurse oder E-Books. Zweitens, digitale Produkte sind nicht ausschließlich Software. Vor allem die IoT Welt beinhaltet viele spannende Beispiele für digitale Produkte, welche zukünftig noch viel wichtiger werden.

Was ist ein Geschäftsmodell?

Es gibt sehr viele unterschiedliche Begriffsdefinitionen vom Geschäftsmodell. Generell gesagt beschreibt das Geschäftsmodell die Funktionsweise eines Unternehmens. Das Geschäftsmodell eines Unternehmens liefert Antworten auf die folgenden Fragen:

  • Was wird entwickelt?
  • Was für ein Wert wird geschaffen?
  • Für welche Zielgruppe findet die Wertschöpfung statt?
  • Wie wird die Leistung erbracht?
  • Wer erbringt die Leistung?
  • Wie kann mit der Leistung Geld verdient werden?
  • Welche Kosten entstehen bei der Leistungserbringung?

A business model describes the rationale of how and organization creates, delivers and captures value.

Alexander Osterwalder

Komponenten eines Geschäftsmodell nach dem Business Model Canvas

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten ein Geschäftsmodell zu beschreiben oder zu visualisieren. Aus meiner Erfahrung heraus kann ich das Business Model Canvas von Alexander Osterwalder nur empfehlen. Es ist nicht zu kompliziert und deckt trotzdem die wesentlichen Bestandteile eines Geschäftsmodells ab. Da es bereits sehr viel Literatur zum Thema Geschäftsmodelle und dem Business Model Canvas gibt, werde ich die einzelnen Komponenten nur kurz auflisten. Viel wichtiger ist es im nächsten Schritt zu analysieren, welche Komponenten bei der Entwicklung von digitalen Produkten oft übersehen werden.

Die einzelnen Bausteine vom Business Model Canvas sind die Folgenden:

  • Kundensegmente (Customer Segments) – Wer ist die Zielgruppe?
  • Wertangebot (Value Proposition) – Was ist der Kundennutzen?
  • Kundenkanäle (Channels) – Wie möchtest du mit dem Kunden interagieren?
  • Kundenbeziehung (Customer Relationships) – Wie sieht die Kundenbeziehung aus?
  • Einnahmequellen (Revenue Streams) – Welche Umsatzmöglichkeiten hast du?
  • Kernressourcen (Key Resources) – Welche Ressourcen brauchst du für die Wertschöpfung?
  • Kernaktivitäten (Key Activities) – Was sind die wichtigsten Tätigkeiten für die Erbringung der Wertschöpfung?
  • Kernpartner (Key Partnerships) – Welches Netzwerk an Lieferanten oder Partner brauchst du?
  • Kostenstruktur (Cost Structure) – Welche Art von Kosten entstehen bei der Erbringung der Wertschöpfung?

Brauchen digitale Produkte in Bestandsunternehmen auch ein neues Geschäftsmodell?

Einfache Antwort ja. Wahrscheinlich müssen nicht alle Grundelemente neu entwickelt werden. Es lohnt sich trotzdem alle Aktivitäten auf den Prüfstand zu stellen. Bei der Entwicklung von digitalen Produkten macht man sich automatisch bereits über einige Bausteine eines Geschäftsmodells Gedanken. Meistens weiß man ziemlich genau für wen das Produkt entwickelt wird und was das Produkt können soll. Zusätzlich sind die finanziellen Aspekte ebenfalls gut beleuchtet. Schwieriger sieht es bei allen anderen Geschäftsmodellbausteinen aus.

Welche Unternehmensfunktionen werden bei digitalen Produkten nicht berücksichtigt?

Aus meiner Erfahrung heraus, werden genau die Bestandteile eines Geschäftsmodells nicht berücksichtigt, welche ohnehin schon vorhanden sind. Das trifft vor allem dann zu, wenn neue Produkte innerhalb von bestehenden Unternehmen entwickelt werden. Schließlich interagiert man bereits heute mit dem Kunden oder hat eine Kundenbeziehung aufgebaut. Allerdings ist es fraglich, ob die bestehenden Unternehmensfunktionen für digitale Produkte funktionieren. In der Regel nicht.

Digitale Produkte Geschäftsmodell

Nehmen wir das Beispiel Channels und Customer Relationship. Solltest du bisher rein analoge Produkte entwickelt haben und diese über einen mehrstufigen Vertriebsweg verkauft haben, wirst du sehr wahrscheinlich gar keine Kundenbeziehung mit dem Endkunden aufgebaut haben. Das hört sich zwar nach viel Arbeit an, ist aber eine tolle Chance mit dem Endkunden in Kontakt zu kommen und mit ihm gemeinsam das Produkt weiter zu entwickeln.

Bei digitalen Produkten geht der Verkaufsweg oftmals nicht mehr über mehrstufige Vertriebswege. Die Kommunikation und das Vertriebskonzept verändert sich. Produkte müssen nicht mehr in Katalogen platziert oder in Ausstellungen ausgestellt werden. Abhängig von dem digitalen Produkt kannst du einen eigenen Online-Shop als Vertriebskanal aufbauen. Vielleicht kannst du auch innerhalb der App Services verkaufen. Es gibt so viel mehr Möglichkeiten mit digitalen Produkten. Du musst sie aber nutzen und nicht nur auf bestehende Vertriebskanäle oder Kundenbeziehungen vertrauen.

Selbst, wenn die Vertriebsprozesse für das digitale Produkt sich nicht verändern müssen. Bitte evaluiere gut, ob du eine neue Vertriebsmannschaft benötigst. Neue Produkte, insbesondere im digitalen Bereich benötigen neue Kompetenzen. Das Gleiche gilt natürlich auch für die Kundenansprache mithilfe von Marketingmaßnahmen. Eine Person, welche jahrelang nur analoge Produkte verkauft hat, wird nicht über Nacht zum Verkäufer von digitalen Lösungen.

Ein weiteres Beispiel sind Key Partner und Key Activities. Dabei ist mir eine Funktion ganz besonders wichtig, nämlich der Kundensupport. Du kannst das beste digitale Produkt der Welt haben. Das beste Marketingkonzept. Wenn dein Kundensupport versagt, hat dein Produkt keine Chance. Es ist vielmehr oft der gegenteilige Effekt. Kunden kaufen schlechtere Produkte, weil sie den Kundensupport schätzen. Diese Erkenntnis ist kein Geheimnis und bestehende Unternehmen haben in der Regel bereits einen guten Kundensupport. Aber, das gilt häufig nur für bisherige Produkte. Wie soll der gleiche Kundensupport, welcher bisher ein völlig anderes Produkt, für eine völlig andere Zielgruppen beraten hat, die gleiche Qualität liefern?

Mit einem digitalen Produkt musst du in der Regel auch einen digitalen Kundensupport bieten. Das kann beispielsweise in Form von Chatbots oder auch Social Media sein. Viel wichtiger ist aber, dass die Menschen im Kundensupport andere Kompetenzen benötigen. Daher Bedarf es Schulungen, Übungen und vor allem viel Verständnis und Planung.

Schlusswort

Das Thema Geschäftsmodelle und die Veränderung durch digitale Produkte ist nicht ganz einfach. Allerdings ist es notwendig, sich rechtzeitig darüber Gedanken zu machen und nicht erst, wenn das Produkt bereits verkauft wird. Meine Empfehlung ist es, so klein und zentriert wie möglich zu starten. Natürlich möchte man am liebsten die bestehenden Unternehmensfunktionen nutzen. Schließlich sind es ja sogenannte „Eh-da-Kosten“ und das ganze Unternehmen soll sich digitalisieren. Leider funktioniert das in der Praxis oftmals nicht. Umso wichtiger ist es, sich ein ganzheitliches Konzept zu überlegen.

Die beiden Beispiele sind nur die Spitze des Eisbergs. Je nach Unternehmen und digitalen Produkte müssen noch mehr Funktionen angepasst werden. Es ist aber sehr wichtig, das Thema aktiv anzugehen. Nicht nur für Produkterfolg, sondern auch für die Mitarbeitermotivation. Durch schlechte Konzepte und zu hohe Ziele entsteht Frust und Unzufriedenheit.

Solltest du Fragen dazu haben oder eine objektive Meinung wünschen, kannst du dich sehr gerne bei mir melden.

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